10 Mythen über Social Media

Viele Firmen stellen sich die Frage, inwieweit sie im Rahmen einer zeitgemässen Unternehmenskommunikation in Social Marketing investieren sollen. Ein generelles Ja oder Nein ist nicht möglich, aber viele Vorurteile über das Social Web lassen sich leicht entkräften.

1. Social-Media-Anwendungen sind nur ein momentaner Hype, das geht schon wieder vorbei. Soziale Interaktion ist ein Urbedürfnis des Menschen: sich austauschen und auf Augenhöhe mitreden. Dank der neuen Möglichkeiten wird dies zur Selbstverständlichkeit. Schon jetzt greifen die User mit Handys und anderen mobilen Endgeräten bevorzugt auf Plattformen wie Facebook zu.

Die Social Media Landscape: Eine Welt voller Möglichkeiten

2. Bewertungen und Kommentare gehören auf jede Website. Was bringt es Ihrem potenziellen Kunden, dass das Lammfilet im E-Shop die Note 5 oder 5,5 bekommen hat und mit «echt lecker» beschrieben wurde? Glauben Sie wirklich, dass Kommentare, die vom Unternehmen verwaltet werden, für die Konsumenten glaubwürdig sind? Wo Bewertungen sinnvoll sind, binden Sie besser diejenigen von unabhängigen Portalen ein. Eine weitere wichtige Frage: Kann Ihre Unternehmenskultur überhaupt mit offenem Feedback umgehen? Ist nicht nur die PR-Abteilung, sondern auch die Einkaufsleitung Feuer und Flamme für diese Idee? Können Sie schnell auf Kritik reagieren und Verbesserungen umsetzen?

3. User Generated Content: Da macht doch eh kaum jemand mit. Richtig. Nur ein Bruchteil der User, zwischen drei und zehn Prozent, bringt sich im Internet aktiv ein. Zum Glück. Denn wenn jeder Amazon-Kunde fleissig Rezensionen schreiben würde, wäre die Flut unendlich – und trotzdem nicht aussagekräftiger. Eine kritische Masse muss allerdings dabei sein, damit der Inhalt für Nur-Leser attraktiv wird.

4. Social-Media-Anwendungen sind billig und erschliessen neue Segmente. Es gibt tatsächlich eine Vielzahl kostenloser Dienste und Programme wie Facebook, YouTube, WordPress, Twitter, Flickr und viele andere mehr. Es ist aber aufwendig, Social Marketing in die Unternehmenskommunikation einzubinden, braucht viel Zeit für eine professionelle Umsetzung und Geduld, bis erste Resultate zu sehen sind – vor allem, wenn es um eigene Communitys geht. Wenn Sie genug Zeit und Geld haben, um engagierte und heiss umworbene User für Ihr Thema zu begeistern, dann legen Sie los. Für die ersten Schritte in die Welt der Social Media ist die Nutzung bestehender Communitys allerdings der einfachere Weg. Blog-Software ist zwar gratis, aber packende Inhalte zu entwickeln ist nicht gerade günstig. Welcher CEO nimmt sich denn mehrmals wöchentlich zwei oder drei Stunden Zeit, um einen wirklich gelungenen Beitrag ins Netz zu stellen? Ein cooles Viralmovie für YouTube ist vielleicht verwackelter, kostet in der Entwicklung aber nicht unbedingt weniger als ein hochkarätiger TV-Spot. Witzige Landingpages, eingebunden und verlinkt in Facebook, schlagen genauso hoch zu Buche wie jede andere Site auch. Falls Sie auf virale Effekte setzen, verfügen Sie idealerweise über einen grossen Basisstamm an Usern und streuen Ihre Aktion gezielt. Alles zusammen will überwacht, optimiert, aktualisiert und getrackt werden. Nicht vergessen: Dabei auf den User eingehen!

5. Social Media ist ein Werbekanal. In der klassischen Kommunikation gilt häufig: Wenn man nur laut genug schreit, dann hören die anderen schon zu. Das funktioniert im Bereich Social Media nicht. Hier geht es um den Dialog und die Interaktion mit einer anspruchsvollen und kritischen Zielgruppe – und zwar auf Augenhöhe. Sie will ernst genommen und gleichzeitig unterhalten werden. Mit einer durchdachten Strategie generieren Sie dennoch kostengünstig nachhaltige Kontakte.

6. Mit einer kreativen Idee laufen Social- Kampagnen von allein. Natürlich ist eine mitreissende Idee essenziell. Kreativität reicht aber nicht aus. Sie müssen den User ansprechen, Substanz, Authentizität, Originalität und Nachhaltigkeit aufweisen. Nach der Umsetzung geht die Arbeit dann erst richtig los: Die Kampagne muss gestreut, beworben und permanent optimiert werden.

7. Social Media ist eine Gefahr für mein Unternehmen. Ruhig Blut: Social Media ist nur eine Gefahr für Unternehmen mit schlechten Produkten und statischer Unternehmenskultur. Wer nicht auf ehrlich gemeinte Feedbacks der User konsequent und rasch eingehen will oder kann, sollte sein Engagement allerdings nochmals überdenken.

8. Big Bang: Mit Social-Media-Kampagnen kommt man schnell und sicher zum Ziel. Zugegeben, es gibt Kampagnen, die schlagen ein wie eine Bombe. Die Nutzung von Social Media birgt aber ein hohes Risiko: Was, wenn die Konsumenten Ihr Produkt nicht so toll finden wie Ihre Entwickler? Wenn man wenig Erfahrung mitbringt, geht man besser kleine Schritte und baut dann kontinuierlich aus, statt gleich ganz gross einzusteigen. Dabei helfen auch die User mit ihren Kommentaren und Vorschlägen weiter – auf sie zu hören, ist Pflicht. Üben Sie sich in Geduld: Die meisten Kampagnen zünden nicht über Nacht. Manchmal dauert es ein halbes Jahr, bis der Funke überspringt. Gerade unbekannte Marken müssen sich auf längere Wartezeiten gefasst machen, weil sie weniger Identifikationspotenzial bieten. Wer schon mit einem Unternehmen in Verbindung steht, lässt sich eher auf eine neue Art der Kommunikation ein und abonniert den Blog oder Tweet. Generell kann wohl gesagt werden, dass Aktivitäten im Bereich der Social Media nicht als Kampagne verstanden werden können (abgesehen von Viral-Aktionen), sondern als langfristiges Beobachten und Sich-Engagieren.

9. Mein Neffe kennt sich da super aus. Sobald es um Social Media geht, scheint zu gelten: «Anyone can do it.» Wahrscheinlich kann Ihr Neffe tatsächlich ein Video auf YouTube laden, aber wer bettet es in die Gesamtstrategie der Unternehmenskommunikation ein und bewirbt die Aktion? Wer ist denn im Unternehmen überhaupt zuständig? Marketing, Sales, Communications oder PR? Eine gute Agentur übernimmt die Moderation zwischen den unterschiedlichen Ansprüchen und bringt erprobtes Fach-Know-how ein.

10. Den Erfolg von Social-Media-Angeboten kann man nicht messen. Mit Webanalytics- Software, Radian6, Twitalyzer oder Google Trends stehen diverse Analysetools zur Verfügung. Die klassischen Kennzahlen und KPIs wie Visits oder Page Impressions kann man allerdings nur bedingt verwenden. Neue Messkriterien werden noch gesucht: Wie intensiv wird ein Thema diskutiert? Wie stark kommen Abstrahleffekte zum Tragen, wenn Blogger sich gegenseitig zitieren? Wie hoch ist der Vernetzungsgrad in der Community? Relevant ist ebenfalls die Frage, wie stark ein hypes Produkt mit einem bestimmten Firmennamen in Verbindung gebracht wird – ob also zum Beispiel im Blog-Post über ein neues Handy der Link zur Seite eines bestimmten Mobilfunkanbieters aufgeführt wird.