Bramwell Kaltenrieder und Mike Schwede im Interview mit der Netzwoche

Vor etwas mehr als einem Jahr verkauften Bramwell Kaltenrieder, Mike Schwede und ihre Kollegen die Webagentur orange8 an Goldbach Media. Man tritt zwar immer noch unter dem Namen orange8 interactive auf, aber vereint mit einer Reihe von Schwesterunternehmen. Im Gespräch mit der Netzwoche verraten die beiden Urgesteine des Schweizer Web-Business, welche Businessidee dahintersteckt. (Interview: Thomas Brenzikofer)

«Social Media sind keine neuen Werbekanäle, sondern eine neue Unternehmensphilosophie»Mike Schwede

Herr Schwede, Herr Kaltenrieder, vor einem Jahr haben Sie orange8 an Goldbach Media verkauft. Wie fühlt sich die Transformation vom Unternehmer zum Angestellten inzwischen an?

Mike Schwede: An dem Tag, als wir den Verkauf unterzeichneten, überlegte ich mir schon, wie das wohl am nächsten Tag sein würde, wenn ich wieder die Firma betrete, aber nicht mehr als deren Mitbesitzer. Zu meinem Erstaunen musste ich feststellen, dass sich gar nicht so viel verändert hat.

Bramwell Kaltenrieder: Auch für die Kunden und Mitarbeiter ist vieles gleichgeblieben. Was sich hingegen verändert hat, ist das Leistungsspektrum, das wir heute anbieten können. Diesen Ausbau hätten wir aus eigener Kraft nie in dieser Geschwindigkeit und Qualität geschafft. Zudem sind wir nun Teil einer börsenkotierten Unternehmensgruppe, was zwangsläufig zu einer starken Professionalisierung der Unternehmensführung geführt hat.

Heisst das, orange8 hätte allein nicht überleben können?

Kaltenrieder: Nein, natürlich hätten wir auch selbstständig bleiben können. Wir waren in den vergangenen Jahren wohl die Webagentur in der Schweiz mit den höchsten Wachstumsraten. Zudem waren wir immer eigenfinanziert und profitabel. Ein Verkauf war für uns eigentlich nie ein Thema.

Weshalb kam es denn zum Verkauf? War einfach das Angebot zu gut, um widerstehen zu können?

Schwede: Der Zufall wollte es, dass innerhalb dreier Monate zwei Interessenten an uns herangetreten sind. Die Gespräche drehten sich dabei anfänglich gar nicht um ein konkretes Angebot, das auf dem Tisch gelegen hätte. Vielmehr diskutierte man über eine gemeinsame Geschäftsidee. Als wir dann gesehen haben, dass diese wirklich Sinn hat, hat sich die jetzige Lösung schnell einmal ergeben. Normalerweise verkauft man, um dann weiterzuziehen.

«Die eigene Website ist ja für viele Unternehmen längst nicht mehr der erste Kontaktpunkt im Web zum User.»Bramwell Kaltenrieder

Wie sieht Ihr Commitment für orange8 heute aus?

Kaltenrieder: Wir sind gegenüber Kunden und Mitarbeitern verpflichtet. Der Verkauf bietet aber selbstverständlich auch für uns innerhalb der neuen Konstellation Möglichkeiten zur persönlichen Weiterentwicklung, die wir vorher so nicht gehabt hätten.

Schwede: In vielen Agenturen wird letztlich der Fehler gemacht, dass die Gründer  Neuem im Wege stehen, und irgendwann ist man dann auch weg vom Fenster. Man muss die Jungen nachrücken lassen. Indem wir nun breiter aufgestellt sind, haben wir uns hier neue Optionen geschaffen.

Sind Sie nicht zu jung, um an eine vorsorgende Nachfolgeregelung zu denken?

Schwede: Nein, was man heute gut macht, ist möglicherweise in fünf Jahren schon nicht mehr das Richtige. Deshalb muss man sich permanent verändern, was wir nun einmal mehr getan haben.

Worin besteht denn diese Geschäftsidee, die Sie eben genannt haben?

Kaltenrieder: Heute lässt sich das Webgeschäft weitgehend in «On­Site» und «Off­Site» aufteilen. Wir unterscheiden also zwischen dem, was auf der Site umgesetzt wird und dem, was an Massnahmen ausserhalb getroffen wird. Im Verbund mit Goldbach können wir nun unser Leistungsspektrum vor allem im Off­Site­Bereich vergrössern.

Ist dieser Bereich denn wichtiger geworden?

Schwede: Heute spielt der Dreiklang Technologie, Kreation und Media eine immer wichtigere Rolle. Deshalb schien es uns interessant, unsere Kompetenzen in der Technologie und Kreation mit jener im Bereich Media zu verzahnen. Damit können wir nun alles aus einer Hand anbieten. Dies ist vor allem dann interessant, wenn wir die Performance­ Messung hinzunehmen. In den digitalen Medien bieten sich schier unbegrenzte Möglichkeiten für statistische Auswertungen. Allerdings geht  dies nur, wenn man eine ganzheitliche Betrachtung aller Massnahmen berücksichtigt. Dies können wir nun bieten. Hinzugekommen ist dann noch die ehemalige Suchtreffer AG in Deutschland.

Kaltenrieder: Ja, die Suchtreffer AG in Konstanz wurde in orange8 Deutschland unbenannt und ist heute eine Schwesterfirma von uns. Damit haben wir Zugriff auf 30 Spezialisten, die sich ausschliesslich auf Suchmaschinenmarketing und ­optimierung fokussieren. Für viele Unternehmen gerade im E­Commerce­Bereich ist Suchmaschinenmarketing inzwischen businesskritisch geworden. Da kann man es sich nicht leisten, wenn ein Spezialist mal eine Woche ausfällt. Das geht dann sofort ins Geld. Je nach Kunde werden heute von uns schon mal 50 000 Suchbegriffe je Land und Sprache performanceorientiert verwaltet.

Schwede:Viele Webagenturen haben das Thema schlicht unterschätzt und sind heute im Bereich Suchmaschinenmarketing eher schwach aufgestellt. Das war bei uns nicht anders.

Zusammen mit Goldbach konnte man also das Angebot verbreitern, eine grundlegend neue Geschäftsidee ist das aber noch nicht.

Kaltenrieder: Aufgrund der Messbarkeit der digitalen Medien kommt es immer häufiger vor, dass wir als Webdienstleister mehr und mehr auch für den Erfolg der Massnahmen in die Verantwortung gezogen werden, indem wir eben daran partizipieren.

Das heisst, das Geschäft bewegt sich weg vom Fixpreis hin zu einer performance­basierten Honorierung?

Kaltenrieder: Ja, wir haben heute schon  einige Kunden, bei denen wir einen erfolgsabhängigen Anteil für unsere Leistungen ausgemacht haben.

Schwede: Dies ist ja auch naheliegend. Wenn wir den gesamten Onlineprozess vom Banner über Suchmaschinenoptimierung bis hin zur Landingpage und dem E­Shop im Griff haben, bietet es sich an, dass wir uns auch am Erfolg beteiligen. Statt nur schöne Bildchen aufs Web aufzuschalten, sind wir dann interessiert daran, die Kommunikation ständig so zu optimieren, dass eine gewünschte Zielsetzung, seien dies nun Abverkäufe oder Leads, erreicht wird. Aber dazu ist es, wie gesagt, notwendig, das gesamte Leistungsspektrum des Onlinemarketings für einen Kunden abzudecken, mitsamt massgeschneiderten Auswertungen – Google Analytics reicht hierfür nicht mehr.

Ist denn die performancebasierte Honorierung für Agenturen wirklich interessanter?

Kaltenrieder: Wenn wir umfassend in den E­Marketing­Prozess eingebunden sind, auf jeden Fall. Wir liefern dann nicht einfach Banner und Landingpage. Vielmehr reden wir mit dem Kunden auch über das Produkt, die Preisgestaltung und mögliche Vermarktungsstrategien. Es handelt sich dann also nicht mehr um einen einfachen Auftrag, sondern gewissermassen um ein Jointventure. Für den Kunden hat das natürlich Vorteile: Er teilt das Risiko und hat zudem die Gewähr, dass wir unseren Job gut machen. Wenn man als Agentur mit einem fixen Prozentsatz des Mediabudgets entlohnt wird, hat man ja wenig Anreiz, seinen Job besser zu machen. Im Gegenteil: Wenn die Ziele nicht erreicht werden, intensiviert man einfach den Werbedruck.

Kann man denn überhaupt alles messen? Wenn jemand ein Banner sieht und dann offline einkauft, geht dieser Umsatz am Performance­Deal völlig vorbei.

Schwede: Es gibt natürlich auch den umgekehrten Fall. Aber es stimmt schon, dass die Möglichkeit, alles messen zu können, auch zu einer falschen Sicherheit verleitet. Deshalb braucht es sehr differenzierte Auswertungsmethoden. Postview­Analysen zeigen etwa, dass 50 bis 60 Prozent des Kampagnenerfolgs nicht direkt ausgelöst werden, indem der User auf ein Banner klickt. Häufig kommt zum Beispiel folgendes Muster vor: Ein User sieht ein Banner zu einem bestimmten Thema, surft dann aber weiter, um eine halbe Stunde später die Headline bei Google einzugeben. Bei einer Durchschnittsauswertung kommt man dann schnell einmal zum Schluss, dass das Banner nichts gebracht hat, Suchmaschinenmarketing hingegen schon. Was natürlich eine komplette Verzerrung der Tatsachen ist.

«Die Möglichkeit, alles messen zu können, verleitet auch zu einer falschen Sicherheit.»Mike Schwede

Ist nicht zu befürchten, dass man nun unter dem Dach von Goldbach mehr und mehr in die Onlinemarketing­Ecke positioniert wird und das Webtechnologie­Standbein vernachlässigt werden könnte?

Schwede: orange8 hat seine Wurzeln in den Bereichen Informationsarchitektur, Webdesign, E­Commerce und Analytics. Wenn wir nun das Thema Onlinewerbung in den Vordergrund stellen, folgen wir damit schon ein stückweit dem Markt. Viele Unternehmen haben inzwischen viel Know­how aufgebaut, was die Erstellung und Betreuung von Websites anbelangt. Wo sie hingegen Input brauchen, ist bei der Frage, wie sie qualitativen Traffic auf ihre Site bekommen.

Das heisst, mit dem Bauen von Websites lässt sich heute immer weniger verdienen?

Kaltenrieder: Nein, auch in diesem Jahr werden wir wachsen, und zwar in beiden Bereichen, also auch bei der Umsetzung von eher technikorientierten Kundenlösungen. Die Nachfrage wird auch in Zukunft weiter steigen. Für die Mehrheit der 500 grössten Schweizer Unternehmen ist ja ihre Website inzwischen zum Lead­Medium geworden.

Schwede: Heute muss man sicher niemandem mehr erklären, wie wichtig das Web ist. Im Gegenteil, Kunden sind zum Teil sehr viel weiter, als man denkt. Die Kompetenz auf Unternehmensseite hat eindeutig zugenommen, heute sprechen wir mit dem Kunden meist auf Augenhöhe und bringen uns gegenseitig weiter.

Kaum hat man das Eine verstanden, kommt das Nächste: Wo sehen Sie die Herausforderungen beim Social­Web?

Kaltenrieder: Unternehmen werden sich daran gewöhnen müssen, dass sie an Kontrolle verlieren. Die eigene Website ist ja für viele Unternehmen längst nicht mehr der erste Kontaktpunkt im Web zum User. Meist ist dies heute Google. Dabei kann niemand verhindern, dass unter den ersten zehn  Suchergebnissen zum eigenen Unternehmen oder Produkt womöglich ein Hate­Video auf Youtube auftaucht.

Schwede: Social­Media werden für viele Unternehmen zu einer grösseren Knacknuss, als sie heute denken. Zum einen werden sie ihren Footprint im Web über die Corporate Website hinaus massiv vergrössern müssen. Zum anderen stellt sich dann auch die Frage, wie diese Präsenz zu bewirtschaften ist. Man wird nicht einfach alles an einen externen Dienstleister delegieren können. Um glaubwürdig zu sein, braucht es das Commitment des ganzen Unternehmens und besonders der obersten Führungsebene. Social Media sind keine neuen Werbekanäle, sondern eine neue Unternehmensphilosophie.