Das kleine 1×1 für effiziente Online-Kampagnen

Online-Werbung lohnt sich: User, die sich freiwillig für mehr Informationen entscheiden und in den Dialog mit einem Unternehmen einsteigen, sind wertvolle Kontakte. Um diesen wichtigen Interessenten ins Auge zu springen, braucht es gut durchdachte und sorgsam konzipierte Online-Kampagnen. Wir haben versucht, für Sie einige Erfolgsfaktoren auf den Punkt zu bringen.

Klare Basis und flexible Media-Strategie

1. Werden Sie sich über Ihre Zielgruppen klar. Richten Sie sich vor allem danach, ob Sie Neu- oder Stammkunden ansprechen wollen, wie hoch das Involvement der Zielpersonen ist (Wollen Sie die Vespa an Motorroller-Fans verkaufen oder an Menschen, die bisher Fahrrad gefahren sind?), wie und wo sich Ihre User im Web verhalten, welche Bedürfnisse sie haben und in welchem sozialen Umfeld sie sich bewegen.
2. Setzen Sie Prioritäten: Trennen Sie klar Sales und Branding-Kampagnen. Im Internet können Sie den Dialogprozess strukturell und zeitlich so gestalten, dass trotzdem beides (mit unterschiedlicher Gewichtung) abgedeckt werden kann. Eine starke Marke ist zwar immer die Basis für erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen, aber gerade in Krisenzeiten müssen Sie vor allem an den Verkauf denken. Langfristig ist der Umsatz das Ziel jeder Massnahme. Fragen Sie sich also, ob Sie besser bei einer breiten, aber tief involvierten Zielgruppe auf Umwegen zum Ziel gelangen wollen oder ob es sinnvoller ist, bei Hochinvolvierten den direkten Weg zu gehen.
3. Das Internet ist berechenbar. Definieren Sie eindeutige Ziele und Leistungsindikatoren. Was ist Ihnen ein Neukunde wert und welche Zielgrösse peilen Sie in welchem Zeitraum an? Auf dieser Basis können Forecasts erstellt, eventuell ungenutzte Potenziale oder Gefahren im Dialogprozess identifiziert und später die Kampagnen hinsichtlich der Zielerreichung optimiert werden. Dem Ziel entsprechend sollte sich auch das Kostenmodell Ihres Dienstleisters gestalten: Was hilft Ihnen eine beeindruckende Anzahl Zielgruppenkontakte, wenn Sie hinterher nicht eine einzige Socke an den Mann gebracht haben? Cost per Order, per Lead oder per Action macht die Sache für Sie kalkulierbar, vergleichbar und nimmt Ihre Agentur in die Pflicht.

Alles auf einen Blick. Die Landing-Page nimmt den Dialog auf und führt gezielt zum Abschluss.

4. Gute Kreationsideen sind flexibel einsetzbar. Ob in Banners, Suchmaschinen, Landing-Pages, viralen Elementen, Wettbewerben oder für User Generated Actions – die inhaltliche Idee Ihrer Kampagne muss sich auf alle Instrumente übertragen lassen. Sie ist der rote Faden in einem übergreifenden Dialogkonzept.
5. Wählen Sie die richtigen Werbemittel. Nutzen Sie günstige Standard-Werbeformate und streuen Sie die Werbemittel zum Auftakt Ihrer Massnahmen breit. Manchmal haben Sie Erfolge in einem Umfeld, in dem das nicht vorhersehbar war. Möchten Sie intensiv Brand Awareness schaffen? Dann wählen Sie gezielt auffällige Sonderwerbeformen
6. Entscheiden Sie nicht am Sitzungstisch. Falls Sie mehrere Botschaften, Sujets, Angebote, Verstärker etc. zur Auswahl haben, hören Sie auf die Konsumenten: Testen Sie im kleinen Rahmen, welche Varianten wo besser ankommen. Das gilt übrigens auch für klassische Werbemittel wie TV-Spots oder Printinserate: Alles, was im Internet funktioniert, kann in andere Medien übersetzt werden. Aber online lässt sich schneller testen, was anspricht und an welcher Stelle die Leute den Video-Spot abbrechen. Machen Sie das Internet also zu Ihrem Lead-Medium – dadurch sparen Sie viel Geld und Zeit.
7. Nicht ein grosser Wurf, sondern kleine Schritte zum Ziel: Testen und optimieren. Lassen Sie die zentralen Elemente der Kampagne durch Einsatz von State-of-the-Art-Technologien entsprechend den Zielsetzungen optimieren und entscheiden dann unvoreingenommen über die weiteren Schritte.

Mit vielfältigen Banner Schritt für Schritt zum Ziel

1. Seien Sie nicht langweilig. Das oberste Ziel: Auffallen, inspirieren, emotionalisieren und überraschen!
2. Fassen Sie die Botschaft so kurz wie möglich und formulieren Sie absolut eindeutig.
3. Nehmen Sie Ihr CD-Manual nicht zu ernst. Achten Sie darauf, dass Ihr Logo jederzeit sichtbar ist. Wenn das Logo auf einem langen, hochformatigen Skyscraper laut CD-Manual rechts unten stehen soll, laufen Sie Gefahr, dass es auf kleineren Bildschirmen nicht sichtbar ist. Der ideale Platz für ein Logo ist in solch einem Fall ganz oben.
4. Steuern Sie die Traffic-Qualität mit dem «Call-to- Action» – also dem Button, der vom User schliesslich geklickt werden soll. Er muss im sichtbaren Bereich sein. Wählen Sie eine Beschriftung, die den Nutzen betont oder eine Erwartung schafft (welche anschliessend auf der Landing-Page eingelöst werden kann), zum Beispiel: «Jetzt Termin vereinbaren!» statt einfach nur «Jetzt klicken». Entscheiden Sie sich, ob Sie viel Traffic auf die Site locken oder eher qualitativen Besuch generieren möchten.
5. Ein Werbemittel muss das Umfeld berücksichtigen. Denken Sie bei der Gestaltung und Botschaft bereits an die unterschiedlichen Umfelder, in denen das Banner später auftauchen wird. Auf einer textlastigen Seite, zum Beispiel die einer seriösen Zeitung, darf das Banner auch mehr mit Text, Fakten und passenden Farben arbeiten, damit es sich gut integriert und als seriöser Content wahrgenommen wird. Auf einem bunten Lifestyle-Portal hingegen müssen Sie auffallen – es sind bildlastige Werbemittel vorzuziehen.

Schöner Eyecatcher und nutzenorientierte Aufforderung bringen hochwertige Klicks und eine hohe Conversion-Rate.

6. Locken Sie mit Verstärkern, die sich an Ihrem Produkt oder Ihrer Marke orientieren. Das steigert die Qualität der «Klicker» und damit die Umwandlungsrate nach dem Klick. Formulieren Sie Benefits konkret: 50 CHF Rabatt sind eingängiger als 10%.

Auf der Landing-Page den Dialog weiterführen

Erst auffallen,dann zielgruppengerecht das Versprechen einlösen und für alle Involvement- Stufen konkrete Interaktionsmöglichkeiten anbieten.

1. Der Absender muss auch in der URL klar ersichtlich sein. Wenn Ihr renommiertes Unternehmen Holiday heisst, dann sollte die URL der Landing-Page diesen Namen nutzen: www.holiday.com/winterferien schafft bei Ihrem potenziellen Kunden Vertrauen und zahlt auf die Marke ein. www.kommmitmirindiewinterferien. com oder www.winterferien. holiday.com können für Verwirrung sorgen. URLs sollten nur dann unabhängig von der Hauptdomain verwendet werden, wenn es sich um ein komplett eigenständiges Produkt handelt, wie zum Beispiel ein Automodell. Einfach zu merken, naheliegend und humorvoll soll und darf die URL sein. Wie wäre es mit www.holiday.com/ferienjetzt?
2. Führen Sie den Dialog weiter und bieten Sie auf der Landing-Page den versprochenen Nutzen. Langweilen Sie Ihren neu gewonnenen Besucher nicht mit dem nochmals gleichen Inhalt wie im Werbemittel. Bieten Sie eine prägnante, emotionale Einleitung und anschliessend direkt eine überschaubare Liste der Vorteile. Viel Text am Seitenbeginn schreckt ab. Sie haben nur gerade drei bis fünf Sekunden Zeit, den Besucher zu packen!
3. Wählen Sie eine Hauptnavigation, die dem Dialogprozess entspricht oder reduzieren Sie Ihre bestehende auf das Wesentliche. Sonst geht Ihnen der Interessent vielleicht in den Tiefen Ihrer eigenen Website verloren.
4. Führen Sie den User und teilen Sie ihm deutlich mit, was er nun unternehmen soll («Buchen Sie jetzt Ihre Skiferien!»). Auch hier können Sales-Verstärker wie Rabatte oder Gutscheine die Aktion unterstützen.
5. Schaffen Sie Vertrauen mit externen Beurteilungen wie Testimonials oder Gütesiegeln und einer Kurzvorstellung des Unternehmens.
6. Gehen Sie auf unterschiedliches Involvement ein. Allen, die jetzt (noch) nichts kaufen oder buchen wollen, bieten Sie dezent weitere Möglichkeiten an («Melden Sie sich gleich für den Newsletter an und profitieren Sie in Zukunft von neuen Angeboten»). Wenn Sie die Kontaktdaten mit spielerisch erfragten Zusatzinformationen oder sogar mit dem Klickverhalten in Verbindung bringen können, haben Sie später die Chance, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Angebote nachzuschieben.
7. Je weniger Formularfelder, desto höher die Konversion. Segment- oder Profilinformationen sind Gold wert – aber übertreiben Sie nicht! Fragen Sie nur das ab, was Sie für den Folgedialog brauchen und was für den User nachvollziehbar ist. Laut einer Studie des amerikanischen Landing-Page-Optimierers Jon Miller sinkt die Konversionsrate bei jedem zusätzlichen Formularfeld um ein Prozent. Aufgepasst: Vermeiden Sie vorselektierte Felder – viele gehen den einfachsten Weg und verfälschen so Segmentinformationen.
8. Bleiben Sie in Erinnerung. Sobald jemand seine Adresse hinterlassen hat, schicken Sie ihm eine E-Mail – und zwar eine, die ebenso emotional und informativ ist wie die Landing-Page selbst.
9. Lassen Sie sich die viralen Kontaktmöglichkeiten nicht entgehen. Dank «Dieses Angebot weiterleiten » kann jeder erreichte Interessent weitere Kontakte nach sich ziehen, ohne grosse Investitionen. Wer empfiehlt, darf auch belohnt werden: mit zusätzlichen Gewinnchancen, Punkten oder emotionalem Mehrwert.
10. Suchmaschinen nicht vergessen. Wenn eine Interessentin sich nur noch daran erinnert, dass es um Luxuskosmetik und eine Katze ging, dann sollte sie Ihre Landing-Page mit diesen Suchbegriffen finden. Denken Sie auch an die Leute, welche Ihr Banner zwar interessant finden, in diesem Moment aber einfach keine Zeit für die Landing-Page haben. Wer später wiederkommen will, wird mit grosser Wahrscheinlichkeit nicht nochmals Ihr Banner suchen, sondern per Suchmaschine direkt auf Ihre Unternehmens-Website kommen (sofern Ihr Markenname gut sichtbar war). Stellen Sie also sicher, dass auf Ihrer Homepage ein ähnlich aufgemachter Teaser zur Landing-Page weiterleitet.
11. Mit dem Kampagnenstart geht’s erst richtig los. Überprüfen Sie die Landing-Page (idealerweise mehrere Varianten) hinsichtlich der Zielerreichung, und optimieren Sie die Inhalte, die Platzierung der Elemente und das Angebot konsequent und zeitnah.
12. Nachfassen, nachfassen und nochmals nachfassen. Sobald die Kampagne gestartet ist, nehmen Sie Ihre Arbeit auf. Verwenden Sie dabei die Daten aus den Formularfeldern und dem Surfverhalten des Users. (Wer trotz Winterferienbanner nur Südseedestinationen angeschaut hat, will wohl eher an den Strand als auf die Piste.) Überlegen Sie sich also schon bei der Kampagnenkonzeption, wie Sie nachfassen, wer das erledigen soll und welche Daten dafür relevant sind.

Viel Erfolg bei Ihren Online-Kampagnen!