Rund 70 Prozent der Schweizer surfen täglich im Internet. Auch der Zugang über das Smartphone wird mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit: Laut einer Schätzung von OnEmotion AG nutzen rund 1,5 Millionen Schweizerinnen und Schweizer das Internet per Handy – Tendenz steigend. Diese Entwicklung wirkt sich nachhaltig auf das Informations- und Einkaufsverhalten der Konsumenten aus.
Per Smartphone einkaufen soll Zeit und Geld sparen
Zwar sind mobile Anwendungen beim Onlinekauf noch von untergeordneter Bedeutung, sie legen allerdings in letzter Zeit rasant zu. In einer Umfrage von dmc gaben 60 Prozent der Befragten an, Aktionsshopping erhöhe ihre mobile Nutzungsbereitschaft – wenn Produkte online günstiger sind als im Laden, sind sie gerne bereit, auf digitale Vertriebswege umzusteigen. Zeit und Geld zu sparen, sind überhaupt die entscheidenden Faktoren, warum Menschen über ihr Handy online einkaufen. An dieses Kundenverhalten sollten auch die Services und Promotionsmodelle der Shopbetreiber im Mobile Commerce angepasst sein. Bei E-Bay zum Beispiel zieht dieses Argument nun auch je länger je mehr mobile Nutzer an.
Neue Apps für iPhone & Co. fördern diesen Trend zum zeit- und geldsparenden Spontankauf zusätzlich. Topdienste wie www.woabi.de oder ShopSavvy erlauben mobile Preis- und Produktvergleiche, indem sie Handys in einen intelligenten Supermarktkassen-Scanner verwandeln. Dazu wird der Produktbarcode mit der Handykamera fotografiert, und blitzschnell erhält man alle wichtigen Fakten und den günstigsten verfügbaren Preis im Netz. In Japan und den USA wird sogar der lokale Einzelhandel mit in den Preisvergleich einbezogen – und bei Bedarf wird den Interessenten direkt per GPS der schnellste Weg zum günstigsten Anbieter gewiesen. Die vollmundigen Werbebotschaften bekannter Fachmärkte in Bezug auf den besten Preis können dann jederzeit vom Verbraucher überprüft werden. Das Mobiltelefon baut also die Brücke zwischen POS und Web.
Schneller ist besser: 1-Click-Checkouts
Ähnliche Anwendungen gibt es bereits ohne Barcode – zum Beispiel per visuelle Erkennungssoftware für CD- oder Buchcover und mit Shazam auch für die automatische auditive Musikerkennung. Wer gerade einen tollen Song hört und diesen mit zwei Berührungen des Mobiltelefons bestellen kann, kauft viel eher, als wenn er den Titel nachfragen, aufschreiben und später online oder im Laden bestellen müsste. Zusammengefasst kann man sagen: Je einfacher ein mobiler Kauf ist, desto eher sind die Menschen dazu bereit. Interessanterweise sind Bücher und Musik die Artikel, die heute am meisten per Mobile Shopping gekauft werden – genauso wie es in den Anfängen der Onlineshops war. Die neuen Smartphones mit Touchscreens, Kamera und Erkennungssoftware machen mühsames Eintippen nun unnötig und einfachste 1-Click-Checkouts wie bei iTunes räumen die letzten Hindernisse aus dem Weg.
Starbucks setzt mit seiner Applikation «Get your coffee fix, fast» auf das Zeitsparmodell: Stammkunden können sich ihren Lieblingskaffee aus den unzähligen Angebotsvarianten bereits am Handy auswählen und dann mobil bestellen. In der Filiale müssen sie nur noch den Semacode vor den Scanner halten und können an der Warteschlange vorbeigehend ihren Kaffee direkt mitnehmen. Auch die Bezahlung erfolgt online. Bestimmt ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Barcode-Scanning auch in anderen Bereichen Fuss fasst. Wäre es nicht praktisch, am Morgen einfach den Strichcode der leeren Müeslipackung zu fotografieren und das Müesli damit auf unserer virtuellen Merkliste zu speichern? Sobald dort mehr als 20 Artikel stehen, werden wir automatisch daran erinnert, dass wir alle gelisteten Waren mit einem Klick vom bevorzugten Grossverteiler am selben Abend nach Hause liefern lassen können. Auch bereits auf dem Mobilephone verfügbare Weinreifetabellen und Degustationsnotizen werden deutlich attraktiver, wenn sie an ein visuelles Erkennungssystem des Etiketts gekoppelt werden.
Gender Shopping?
Clevere Erweiterungen im E- und M-Commerce stehen vor der Tür: Geschlechtsspezifische Einkaufsgewohnheiten können problemlos unterstützt werden, allein schon durch die Anzeige bevorzugter Artikel. So kaufen Frauen ganz rollenkonform deutlich häufiger Kleidung, Kosmetikartikel, Schmuck und Schuhe im Internet, während Männer sich auf Telekommunikation, Unterhaltungselektronik, elektrische Haushaltsgeräte, Heimwerkerbedarf und Computersoftware oder -spiele konzentrieren. Personalisierung ist ein Trend, der im E-Commerce immer öfter anzutreffen ist: Shops sind schon heute nicht mehr statisch, sondern passen sich dem Benutzerverhalten dynamisch an – geteaste Produkte, die Navigation, Content und Empfehlungen wechseln je nach Profil des Kunden. Auch die Erkenntnis «men buy, women shop» lässt sich leicht integrieren: Männliche Nutzer eines Shops wollen ihren Kauf so direkt wie möglich abwickeln, beste Usability ist für sie genauso eine Grundvoraussetzung wie höchstmögliche Seriosität. Frauen hingegen schätzen Zusatzservices wie Social-Shopping-Elemente, die das Einkaufserlebnis sichern – zum Beispiel, wenn Kundinnen zu Lebensmitteln gleich ein erprobtes Rezept hochladen können oder wenn Kleider und Accessoires wie auf www.stylefruits.de oder www.polyvore.com zu aktuellen Outfits kombiniert werden. Neue Technologien wie HTML5 versprechen vielfältige Möglichkeiten für eine erlebnisorientierte, anspruchsvolle Präsentation von Produkten, beispielsweise per 3D oder Video. Features, die bisher nur per Flash möglich waren, können dann ohne spezielle Installationen von allen Usern betrachtet werden.
Einer der Hauptgründe für den Kauf eines bestimmten Produkts ist, dass wir so sein wollen wie andere, die uns ähnlich sind. Deshalb sind auch Ratings und Reviews für uns so wichtig: Produkte mit Empfehlung verkaufen sich durchschnittlich um 20 Prozent besser als solche ohne – und wenn ausserdem ein Foto des Verfassers abgebildet ist, lässt sich dieser Wert sogar noch steigern. Steht ein Ratingsystem zur Verfügung, werden Angebote ohne Sternchen nicht einmal angeschaut. Idealerweise nutzt man dafür externe, unabhängige Ratings – auf Travelseiten lässt sich zum Beispiel gut die Bewertung von HolidayCheck einbinden. Diese Fremdwertung lässt sich übrigens auch auf einen kompletten E-Shop übertragen. Damit sich Kunden für eine Bestellung in einem bisher unbekannten Shop entscheiden, müssen Seriosität und Glaubwürdigkeit stimmen. Deshalb vertrauen die User auch hier unabhängigen Bewertungen.
Gerade kleinere Anbieter müssen sich gut überlegen, ob sie überhaupt noch einen eigenen Webshop brauchen oder ihre Angebote nicht lieber dort bewerben, wo sich die User sowieso schon befinden – bei der Google-Produktsuche oder über Amazon. Zur Produktvorstellung können sie auf Videos verlinken, die sie in You Tube bereitstellen oder facebook-Widgets anbieten – und den Checkout kann dann Google wieder übernehmen. So profitieren auch unbekannte Marken von der Glaubwürdigkeit bekannter Brands.
Verknappung, begrenzte Auswahl und persönliche Beratung fördern den Kauf
Massgeschneiderte Angebote mit zahlrei-chen, scheinbar individuellen Packages erhöhen ausserdem die Kaufbereitschaft. Club Shopping wie auf www.vente-privee.com fördert das Gefühl, zu einer exklusiven Gruppe
zu gehören, vor allem wenn die angebotenen Waren nur in limitierter Anzahl oder nur – wie beim Live Shopping – während einer bestimmten Zeit verfügbar sind. Verknappung und die begrenzte Auswahl fördern die Kaufentscheidung – zum einen, weil wir gerne das Gefühl haben, etwas Wertvolles, Besonderes zu besitzen, zum anderen, weil uns zu grosse Vielfalt überfordert und wir später zufriedener sind, wenn wir aus wenigen Produkten das beste ausgewählt haben, als wenn der Eindruck bleibt, dass unter den tausend Alternativen vielleicht doch noch ein besseres Produkt gewesen wäre. Ebenfalls im Kommen ist die Liveberatung. In vielen E-Shops ist der Button für Liveberatung am Ende eines Bestellprozesses bereits grösser dargestellt als der Bestellen-Button. Manche E-Commerce-Plattformen gehen schon heute so weit, dass zögerliche Kunden, die ihre Bestellung fast abgeschlossen haben, per Chat-Fenster angesprochen werden, ob man ihnen bei Fragen behilflich sein könne. Gute Chat-Agents können so gleichzeitig bis zu fünf Kunden bedienen und führen viele Interessenten zum Kauf, weil die Expertenmeinung noch die letzten Zweifel ausräumen kann.
Outsourcing ohne Ende
Ein weiterer, vor allem für die Anbieter wichtiger Trend ist das Outsourcing des Fullfilments von E-Commerce. Firmen wie zum Beispiel die Schweizerische Post übernehmen alle logistischen Herausforderungen – von der Lagerung, über die Abwicklung der Bestellungen bis hin zur Auslieferung und der Rücknahme samt Callcenter. Zum Teil sind die Markeninhaber nur noch für die Marke, vielleicht auch noch für das Sortiment und den Preis zuständig, der Rest wird – wie beispielsweise bei Private-Label-Uhren – vom Design bis zur Abrechnung vom Partnerunternehmen erbracht. Diese Dienstleistungen sind sogar zum Teil im Performance-Modell erhältlich: Das Logistikunternehmen wird dann pro erfolgreiche Transaktion abgegolten und übernimmt somit einen grossen Teil des unternehmerischen Risikos.
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