Marie France Bodyline verkauft Dienstleistungen im Bereich Gewichtsabnahme und Hautbildverbesserung und bedient sich dazu des Internets – mit Erfolg. Seit Jahren steigt der Onlineanteil des Werbebudgets. Die Netzwoche befragte Marketing-Manager Florian Frei zur Strategie. Interview: Christian Walter, Netzwoche
Herr Frei, wie wichtig ist Performance-Marketing für Marie France Bodyline?
Sehr wichtig. Als Schlankheitsinstitut ist verständlicherweise Neukundengewinnung die Hauptmarketingaufgabe – ohne dieses Tool würde es Marie France in der Schweiz vielleicht gar nicht mehr geben. Noch vor wenigen Jahren litten wir unter steigenden Marketingkosten, bei gleichzeitig nachlassendem Effekt. Im Rahmen unserer Zusammenarbeit mit Orange8 hatten wir dann den Mut, einen grösseren Teil unseres Budgets in die Onlinewerbung, insbesondere ins Performance-Marketing, zu stecken. Der Effekt war überwältigend. So ist mir klar geworden, dass ich online mit ein paar tausend Franken einen Effekt erzielen kann, der offline nicht denkbar wäre.
Womit erklären Sie sich diesen Erfolg?
Das Werkzeug Performance-Marketing ist wie geschaffen für eine Firma wie uns. Wir sind ein relativ kleines Unternehmen mit einem eher überschaubaren Werbebudget. Zudem verkaufen wir ein Produkt, das in der Intimsphäre der Menschen angesiedelt ist. Viele unserer Kunden entschliessen sich erst nach langem Kampf, einen unserer Berater aufzusuchen. Die Anonymität des Internets hilft bei dieser Entscheidung. Wir müssen also versuchen, die Kosten pro Kontakt zu senken und gleichzeitig möglichst gezielt auf unsere potenziellen Kunden zuzugehen.
Können Sie etwas über den Effekt auf Ihr Geschäft sagen?
Früher hatten wir Kosten von über 1000 Franken pro Kontakt. Mittlerweile konnten wir diese Kosten um fast 90 Prozent senken. Demgegenüber gab es bei der Printwerbung quasi keine Entwicklung. Die Kosten sind dort pro Kontakt nach wie vor bei etwa 700 Franken.
Warum investieren Sie dann überhauptnoch in Printmedien?
So einfach ist es leider nicht. Zwar ist der Anteil unseres Werbebudgets für den Bereich Online konstant gestiegen, aber es geht eben nicht ohne Print. Zwischen beiden Medien gibt es eine Wechselwirkung, die man nicht ignorieren darf. Diese Wechselwirkung befindet sich allerdings im Fluss, und wir tasten uns an den richtigen Mix heran. Früher haben wir zwischen 70 und 80 Prozent unseres Budgets in den Printbereich investiert. Mittlerweile sind es noch etwas über 50. Der Prozess ist allerdings noch nicht abgeschlossen.
Performance-Marketing ist vergleichsweise jung. Bemerken Sie Veränderungen?
Es gab eine enorme Beschleunigung. Früher haben wir nur eine Kampagne in der Woche gefahren und wenig daran geändert. Heute sind es fünf, und wir basteln ständig an ihnen herum. Ausserdem war es ein Lernprozess für alle Beteiligten. Initial musste ich vieles selbst machen. Mittlerweile wurden Teile dieser Aktivitäten automatisiert. Dazu kommt ein geringerer Personalaufwand. Früher hätten wir für das, was ich jetzt mehr oder weniger allein mache, ein ganzes Büro gebraucht. Das Kampagnenmanagement ist also sehr dynamisch.
Wie läuft hier das Tagesgeschäft?
Es gibt einen ständigen Austausch zwischen uns und Orange8 – mehrmals pro Tag via Telefon und E-Mail. Anders geht es nicht, die Geschwindigkeit im Internet ist zu hoch. Würden wir nur eine Woche pausieren, sähe die Welt schon wieder anders aus. Ausserdem sind die Werkzeuge zentral. Wir laden die Kampagnen heute gleichzeitig und steuern sie automatisiert. Das ist wie ein Revolver mit fünf Kammern. Die Software prüft im Hintergrund laufend den Erfolg der einzelnen Kampagnen, sodass wir schnell Veränderungen vornehmen können. Das erlaubt es auch, eine Kampagne schnell auszutauschen.
Das dauernde Feedback scheint für Sie sehr wichtig zu sein?
Ja, gerade in unserem Geschäft. Wir verkaufen ein Produkt, das stark auf Umwelteinflüsse reagiert. Es muss nur das Wetter umschlagen, wir merken das sofort. Deswegen ist es wichtig, schnell zu reagieren und neue Anreize zu liefern, die einen potenziellen Kunden in seiner jeweiligen Situation möglichst ideal ansprechen.
Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung ein?
In Zukunft würden wir gern noch mehr Sicherheit in den ganzen Prozess bringen. Daher sind wir in einen Performance-Deal mit Orange8 gewechselt, den wir auch weiter ausbauen. Für ein definiertes Budget verpflichtet sich Orange8 zu einer gewissen Anzahl Leads. Aufgrund der Messbarkeit der Onlinewerbung hat die Planbarkeit stark zugenommen. Natürlich lernen wir immer hinzu, aber die Forecasts und Einschätzungen werden immer genauer. Auf lange Sicht wäre es natürlich toll, wenn Google alle seine Informationen preisgeben würde. So könnten wir die Leute noch zielgenauer ansprechen.
Sie wünschen sich also das Panoptikum?
Nur als Marketing-Manager, als Mensch stehe ich dem schon etwas skeptischer gegenüber. Es gibt da durchaus berechtigte Kritik, und wir müssen uns gut überlegen, welche Entwicklung wir für die Gesellschaft wünschen.
Mehr Informationen zum Performance-Marketing-Angebot von orange8
Zum Original-PDF aus der Netzwoche Nr. 17/2009
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