Seit vielen Jahren sind Bannerkampagnen fester Bestandteil des Angebots der orange8 interactive. Im Interview verrät ein von orange8 produzierter Banner die Erfolgsfaktoren von Onlinekampagnen und den Einfluss der Kreation auf die Kampagnen-Performance.
Wann sind Sie als Onlinewerbemittel erfolgreich?
Ich bin dann erfolgreich, wenn ich für ein spezifisches Ziel entwickelt wurde. Als Richmedia-Banner eigne ich mich besser für Brand Awareness, da ich gross und laut sein darf und die Zielgruppe involvieren kann. Im Salesbereich muss ich meist auf einem kleineren Spielfeld eine prägnante Message rüberbringen. Als Werbeform gibt es uns jetzt seit 15 Jahren – und wir werden immer kreativer.
Wie wichtig ist diese Kreativität?
Neben einer sorgfältigen Mediaplanung wird es immer wichtiger, dass auch genügend Ressourcen in meine Weiterentwicklung investiert werden. Heute reicht es nicht mehr, wenn man mir einfach das Kleid einer Printanzeige überstreift und erwartet, dass ich damit erfolgreich bin. Je nach Platzierung sieht man mich nur für Sekundenbruchteile: Genau in diesem Augenblick muss ich die volle Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe erlangen.
Welches sind die drei wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Bannerkampagne?
Eine eingängige Gestaltung, eine klare Botschaft und die richtige Platzierung. Zudem lohnt es sich, mich in unterschiedlichen Sujets, Headlines und Calls to Action zu inszenieren, um so meine Beliebtheit bei unterschiedlichen Nutzern zu steigern.
Geben Sie uns ein Beispiel.
Vor Kurzem setzte mich orange8 in einer Onlinekampagne für eine Fluggesellschaft ein. Mein Auftrag: Flüge anpreisen und verkaufen. Ich wurde in zwei Varianten mit unterschiedlichen Angebotsdetails und Calls to Action ausgeliefert. Es zeigte sich, dass die emotionalere Variante mit dem Call to Action „JETZT FLIEGEN“ zwar ein vergleichbares Klick-Niveau erzielte, schliesslich aber zu mehr Buchungen führte als die stärker CI-konforme Version mit der direkten Aufforderung „JETZT BUCHEN“.
Manchmal habe ich das Gefühl, dass Kunden und Agenturen der Mut fehlt, mit mir ein multivariates Testing zu lancieren.
Die Werbebudgets sind beschränkt. Da bleibt meist kein Spielraum für solche Testings.
Natürlich, aber stehen erst die eigentliche Kreation und die Kernbotschaft, lassen sich davon leicht Varianten ableiten. Wieso nicht mit zwei oder drei Varianten in eine Kampagne starten und dann analysieren, welche Variante am besten funktioniert? Es empfiehlt sich, bei der initialen Budgetplanung ein gewisses Restbudget für solche kreationsseitigen Optimierungen einzuplanen.
Wie gross ist der Aufwand für solche Optimierungsmassnahmen?
Mit den richtigen Tools lässt sich dieser Aufwand steuern. orange8 bietet mit ihrem Campaign Management Tool TAO (Track, Analyse, Optimise) die Möglichkeit, die Performance von Werbemitteln, Kanälen und Platzierungen tagesaktuell zu verfolgen. Mit TAO wird auf einen Blick klar, mit welchem Werbemittel der Kunde die gewünschten Ziele (Traffic, Leads oder Bestellungen) am effektivsten erreichen kann.
Inwiefern beeinflussen die Ziele, die Sie als Werbemittel verfolgen, den Prozess der Werbemittelproduktion?
Es gibt Regeln, an die man sich halten sollte. Studien und die Erfahrung von orange8 zeigen, dass ich im Branding-Bereich mit reduzierten Animationen, emotionaler Inszenierung, grossem Firmenlogo und klarer Aussage besser funktioniere, als wenn ich als verspieltes und überladenes Werbemittel erschaffen werde.
Welche weiteren Regeln gilt es zu beachten?
Werbung muss Spass und ihr Versprechen erlebbar machen. Ich muss als Werbemittel der Zielgruppe gefallen – nicht der Marketingabteilung. Beim Ziel, etwas zu verkaufen, ist es wichtig, dass ich geklickt werde und den Nutzer direkt zum angepriesenen Angebot führe.
Wie schätzen Sie Ihre Perspektiven ein?
Ich gehe davon aus, dass sich durch Social Media und Web 2.0 meine Aufgaben in Zukunft etwas verlagern. Gut möglich, dass ich zukünftig nicht mehr primär Werbebotschaften im Netz verbreite, sondern vermehrt auf Marken aufmerksam mache und mir über andere Wege den Zugang zur Zielgruppe verdienen muss. Communities würden in diesem Fall einen Teil meiner bisherigen Aufgaben übernehmen, beispielsweise vermehrt Botschaften erschaffen und diese im Netz verbreiten.
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