Social-Media-Monitoring: So geht man’s an

Bevor man sich im Social Web engagiert, sollte man zuhören, was die Community über die eigene Marke redet. Auch der Impact von Social-Media-Massnahmen will gemessen werden. Mit Social-Media-Monitoring ist es auch möglich, sich über nahende Krisen und Probleme zeitnah informieren zu lassen. Hier ein paar Tipps, was man beim Monitoring beachten sollte.

Zuerst sollten Sie sich im Klaren darüber sein, welches die Zielsetzungen und Anwendungsgebiete des Monitorings sind. Folgende Möglichkeiten bieten sich an:

• Social-Media-Basisanalyse zur Identifikation von relevanten Plattformen, Themen und Beeinflussern für eine Social-Media-Strategie
• Marktforschung über eigene Marken, Produkte, Trends und Mitbewerber zur Steigerung der Market-Intelligence und zur Optimierung von Produkten und der Kommunikation
• Qualitative und quantitative Reports zu Marketingmassnahmen
• Kundendienst-/Social CRM: Erfassung und Bearbeitung von Kundenreaktionen
• Brand-Protection und Krisenmonitoring

Ein übersichtliches Dashboard zeigt wichtige Peaks und ist der Einstieg für Tiefenanalysen (hier Sysomos Heartbeat).

Wie funktioniert Social-Media-Monitoring?

Für das Monitoring werden permanent bestimmte Quellen nach definierten Schlüsselwortkombinationen abgesucht: Marken (Marken, Produktlabels, Produktnamen), wichtige Mitbewerber und strategische Themen (Markenwerte wie Nachhaltigkeit, Innovation oder wichtige Marktthemen wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Freundlichkeit).

Typische Quellen sind:

• Blogs und Microblogs wie Twitter, Friendfeed, Google Buzz
• Social Networks wie Facebook, Netlog oder LinkedIn
• Foren, insbesondere relevante Fachforen
• Content-Communities wie YouTube oder flickr
• Klassische Onlinemedien und Wikipedia

Hunderte Tools wie Google Alerts, Google Blog Search oder diverse Twitter-Analyse-Tools können einzelne Bereiche der Recherche unterstützen-, also z. B. für ein einzelnes Keyword neue Blog-Posts per E-Mail zustellen. Man muss dann aber alle Quellen täglich nach allen Keyword-Kombinationen absuchen, diese manuell in übersichtliche Reports fassen und wichtige Findings archivieren. Der Aufwand wird dabei schnell unverhältnismässig hoch.
Eingrenzungen auf bestimmte Sprachen oder Länder sind fast nicht möglich. Markennamen, die auch andere Bedeutungen haben, können Sie mit diesen Tools nur schlecht eingrenzen – so meint „coop“ nicht nur den Detailhändler, sondern auch „Kooperative“- oder „Multiplayer-Game-Modus“ und hat zudem im Englischen noch eine Reihe von weiteren Bedeutungen. Ein weiteres Problem: Google Blog Search erfasst nicht alle Blogs (zeitlich) korrekt.

Spezialisierte Social-Media-Monitoring-Tools übernehmen diese Aufgaben und erleichtern die zeitintensive Arbeit. Zudem speichern die Systeme alle Daten für die nachträgliche Analyse – manche sogar die Daten von mehreren Jahren.

Der Buzzgraph hilft, weitere Schlüsselwörter rund um eine Marke zu finden. Hier ein aktuelles Beispiel zu „switzerland“.

Was passiert mit den Ergebnissen?

Für den Überblick sind folgende Kennzahlen und Indikatoren im Social-Media-Monitoring zentral:

Gutes Monitoring bedeutet aber mehr als die Erhebung von Kennzahlen – es sollte täglich einzelne Posts, Tweets und Kommentare sichten und bearbeiten, damit Know-how über die relevanten Communities entstehen kann. Und was passiert dann mit den Ergebnissen?

• Inhaltliche Findings der Produktentwicklung und Marktforschung verdichtet zugänglich machen
• Aktuelle Diskussionsthemen genauer untersuchen und gegebenenfalls in die Topic-Liste aufnehmen
• Der Kundendienst sollte Negativäusserungen umgehend bearbeiten.
• Potenzielle Krisenherde und negativ eingestellte Influencer beobachten und ihre Reichweite kontinuierlich beurteilen

Die Anbindung an bestehende CRM-Systeme und eine direkte Interaktion aus dem Monitoring-Tool, z. B. direkt in Twitter, sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

Trotz hoher Automatisierung muss man für die manuelle Bearbeitung je nach Marke für das Marktgebiet Schweiz pro Tag mit 30 bis 90 Minuten Aufwand rechnen. Social-Media-Monitoring ist also personalintensiv.

Im zeitlichen Verlauf kann der Impact wichtiger Ereignisse analysiert werden. Hier der Vergleich wichtiger Testimonials.

Neben dem täglichen Monitoring sollten auch verschiedene Reports speziell für das Management erstellt werden. Wie waren die Reaktionen im Social Web auf das CEO-Interview? Wie kommt die neue Werbekampagne an?

Wie geht man das Projekt an?

Es gibt eine Vielzahl von kommerziellen Monitoring-Tools. Die Studie „Forrester Wave™: Listening Platforms, Q1 2009” gibt einen Überblick über die Bigplayer (meiner Meinung nach allerdings sehr unvollständig und US-lastig). Wir haben daher eine umfassendere Evaluation von Radian6, Sysomos MAP, Sysomos Heartbeat, Meltwater Buzz, Techriggy, Visible, Scoutlabs und weiteren durchgeführt. Lesen hierzu den Artikel “Eine Marktübersicht: Plattformen für das Social-Media-Monitoring”.

Wie bei jedem Social-Media-Projekt ist Ihre Grundeinstellung wichtig: Nehmen Sie sich für die Einführung Zeit und gehen Sie das Projekt mit der Offenheit und Neugier eines Anfängers an.

• Anforderungen definieren: Ziele und Prioritäten des Social-Media-Monitorings, Reporting-Zyklen und -Arten, Sprachen, Zielgebiete, Markenhierarchie, Mitbewerber und Topics
• Recherche & Überprüfung: Recherchieren Sie auch nach angrenzenden relevanten Keywords. Trimmen Sie die Marken-Keywords auf Eindeutigkeit („omega watches“ vs. „omega-3-fettsäuren“). Eher grundsätzlich starten und im Betrieb schrittweise eingrenzen
• Tool-Auswahl und Setup: Explorative Tools für Tiefenanalysen vs. auf das operative Monitoring getrimmte Tools. Definition oder Erweiterung der Alert- und Kundendienstprozesse
• Testphase: Optimieren der Keywords, Überprüfung der Quellen auf Vollständigkeit (insbesondere einschlägige Branchenforen und -Blogs), Generierung und Auswertung von Reports (was fehlt, was ist operativ nutzbar?)
• Einführung, Betrieb und Optimierung: Setup der Organisation und Prozesse, schrittweises Involvement weiterer Beteiligter in Abhängigkeit von der Reporting- und Datenqualität, kontinuierliches Monitoring, Pflege der Daten und Weiterentwicklung der Keyword-Welten.

Die Grenzen und Herausforderungen

Das Thema ist spannend und gibt wertvolle Markt- und Marken-Insights. Dennoch haben die Tools klare Grenzen.

Die Sentiment-Analyse benötigt Sprachintelligenz. Negativwörter müssen nicht nur erkannt, sondern auch im Zusammenhang verstanden werden (Beispiel: „das ist nicht schlecht“ ist keine Negativmeldung). Für eine grobe Analyse internationaler Marken liefern viele Tools gute Resultate. Eine manuelle Beurteilung ausgewählter Posts ist aber gerade bei kleineren Brands und Marktgebieten wertvoller. Doch selbst für Menschen ist die richtige Einschätzung einer Aussage nicht immer leicht.

Die Gebietserkennung darf nicht auf Basis von IP-Adressen erfolgen. Viele Dienste wie z. B. wordpress.com werden von Schweizern rege genutzt, weisen aber eine US-IP-Adresse auf. Professionelle Tools arbeiten mit den User-Profilen. Nach unseren Recherchen weisen aber erst rund 55 Prozent der deutschsprachigen Blogger ihre Herkunft, 7,6 Prozent ihr Geschlecht und 3 Prozent ihr Alter aus.

Der Zielkonflikt: Vollständigkeit vs. Übersichtlichkeit. Natürlich kann ein Thema in einem hohen Detaillierungsgrad analysiert werden, die Anzahl nicht relevanter Beiträge nimmt so aber zu. Es besteht die Gefahr, dass wichtige Beiträge beim täglichen Monitoring übersehen werden.

Bei geschlossenen Netzwerken wie Facebook können nur öffentliche Posts und Diskussionen und die der eigenen Profile gescannt werden. Die Anonymität der Netzwerke wird aber mittelfristig abnehmen.

Für weitere Fragen stehe ich gerne zur Verfügung:
mike.schwede@orange8.com, 032 366 00 82, twitter.com/mikeschwede