Der Anteil von E-Commerce am weltweiten Detailhandel soll sich von 2006 bis 2011 auf 16 Prozent verdoppeln. Am ersten Schweizer E-Commerce-Briefing zeigten Experten auf, was es braucht, um sich ein Stück des Kuchens zu sichern.
Mit der Aussicht auf einen Wachstumsmarkt eröffnete Marcus Schögel das erste Schweizer E-Com merce- Briefing. Der Professor am Institut für Marketing und Handel an der Uni St. Gallen präsentierte einen einleitenden Überblick über Trends und Perspektiven im B2C-Geschäft. 67 Prozent der Schweizer Haushalte seien am Netz, und die Bereitschaft, im Web einzukaufen, nehme zu: Gemäss einer HSGStudie tun dies 2007 34 Prozent der User mindestens einmal pro Monat, doppelt so viele wie 2004. Gute Aussichten also für die mehr als 70 Vertreter von Herstellern und Händlern im B2C-Bereich, die der Einladung von Orange8 Interactive, Yellowworld und Intershop in die Zürcher Blumenhalle gefolgt waren, um vom Fachwissen der eingeladenen Experten und von der Erfahrung der referierenden E-Shop- Betreiber zu profitieren.
Web 2.0, Communities und das Highlander-Prinzip
Trotz der guten Ausgangslage führen die verheissungsvollen technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 allein jedoch nicht zum Erfolg, warnte Schögel. Wer sie aber richtig einsetzt, könne sie nutzen, um sein Geschäftsmodell durchzusetzen:
«Ein Mehrwert wird erst erreicht, wenn die spezifischen Eigenheiten des Internets die Leistungen des Anbieters erweitern und ein echter neuer Nutzen für den Kunden entsteht.»
So bestünden während des gesamten Buying Cycles Möglichkeiten, Blogs, Community- Elemente oder User Generated Content sinnvoll einzubringen. Schögel betonte die Bedeutung von Communities und damit eines interaktiven, multilateralen Kommunikationsmodells. Der Wert einer Community bestehe letztlich in der Anzahl User. Folglich komme es zwischen den Anbietern zum Kampf um die kritische Masse. Wird diese von einem erreicht, bestehe an Alternativen kein Bedarf mehr – ganz gemäss dem Highlander-Prinzip: Es kann nur einen geben!
Mit Multi-Channel-Ansatz gegen die Webgiganten
Der deutsche B2C-Markt zeigt, was einen Highlander ausmacht: Mit einem Marktanteil von 40,3 Prozent war Ebay im ersten Halbjahr 2006 mit grossem Abstand die Nummer eins der deutschen Web-Einzelhändler, war am Briefing zu erfahren. Mit 10,6 Prozent folgte Amazon.de. Der im Web erfolgreichste «traditionelle» Versandhändler Otto schafft es gerade mal auf 4,3 Prozent, knapp vor Quelle mit 3,7 Prozent.
Um an die grossen Internetunternehmen heranzukommen, orientiert sich Quelle einerseits an deren Erfolgsrezepten. So seien Mitgestaltungsmöglichkeiten für die User, eine schnelle und kundenorientierte Preisgestaltung sowie ein breiteres Sortiment eingeführt worden, erklärte Karlheinz Graf, Leiter E-Commerce Programmmanagement bei Karstadt Quelle. Gleichzeitig grenze sich Quelle aber durch eine starke und attraktive Markenpolitik sowie durch eine Multi-Channel-Strategie von den bekannten Webanbietern ab. Gerade die Vertriebsvielfalt werde durch die Kunden auch genutzt, so Graf:
«5,9 Prozent der Ladenbesucher tätigen gemäss unserer Studie den Kauf anschliessend übers Netz, während 26,5 Prozent der Onlinebesucher später im Geschäft kaufen, um die Vorteile dort zu nutzen.»
Return on Investment nach drei Jahren
Nicht nur für reine Webunternehmen stellt die Verkaufsfiliale im Web also eine Wachstumschance dar. Wie man zu einer solchen kommt, zeigte Bramwell Kaltenrieder, Geschäftsleiter von Orange8 Interactive, in einer How-To-Präsentation auf. Anhand eines imaginären Beispiels mit konkreten Zahlen zeichnete er eine Budgetierungshilfe. Dabei geht er von einem Jahresumsatz von 1,8 Millionen Franken und einer Handels marge von 25 Prozent aus. Die internen und externen Investitionskosten zusammen betragen bei Kaltenrieders Rechenbeispiel etwas über 225 000 Franken, die jährlichen Betriebskosten rund 365 000. Damit erreicht der E-Shop innert weniger als drei Jahren das Break-even. Ein ROI innert drei Jahren definierte vor zehn Jahren auch Gartner als Erfolgskriterium im E-Commerce- Geschäft – eine Aussage, die sich aus heutiger Sicht bewahrheitet habe, wie der IT-Research-Spezialist Reto Schmid berichtete. Die meisten Erfolgskriterien, die Gartner 1997 in einer Top-Ten-Liste nannte, hätten sich tatsächlich als relevant erwiesen: Etwa Traffic, ein starker Brand oder eine Community. Allerdings bezeichnet Schmid ausgerechnet dasjenige Kriterium, das damals als wichtigstes genannte wurde, rückblickend als nur selten entscheidend: Time to Market.
«Der Highlander ist selten der, der zuerst da war», nimmt Schmid Schögels Allegorie auf.
Rosige Zukunft: Die Welt ist bereit für E-Commerce
In einem Ausblick stellte Schmid die kommenden E-Commerce-Generationen vor. Viele Anbieter stünden heute vor dem Schritt zur dritten Generation, zum integrierten B2C-Anbieter mit einer einheitlichen Aussage. Bis 2010 seien sie bereit für die vierte Generation: Die Konzentration auf den Kunden mit einem integrierten Customer Lifecycle. So sollen gemäss Gartner 2010 60 Prozent der Schweizer Top 500 eine Online-Community und mehr als 15 Prozent eine Chat- Kundenkommunikation aufgebaut haben. Als wichtigstes Hemmnis der kommenden Jahre nennt Schmid die ungenügende Sicherheit von E-Commerce- Transaktionen. Jenen, die sich für die E-Commerce- Zukunft rüsten, prophezeit Schmid verheissungsvolle Jahre: Der Anteil von E-Commerce am weltweiten Detailhandel soll von 8 Prozent im letzten Jahr auf 16 Prozent im Jahr 2011 wachsen.
Originaldokument aus der Netzwoche«Sie haben eine wunderschöne Zeit vor sich, die Welt ist bereit für E-Commerce», schloss Schmid.
RSS